Soda awalnya tidak diwarnai dan diberi rasa lemon-jeruk nipis, dan penemunya menggunakannya sebagai pengaduk dengan bourbon. “Embun gunung” juga merupakan julukan untuk minuman keras, yang terkadang diolah petani dari sisa tanaman. Label pada botol soda awal menjanjikannya “dicampur secara khusus dengan gaya dusun tradisional”.
Baru setelah PepsiCo membeli perusahaan tersebut pada tahun 1964 dan akhirnya membangun merek global yang berorientasi pada kaum muda, yang dipasarkan oleh atlet olahraga ekstrim, minuman ringan tersebut meninggalkan akar Appalachian-nya.
Di satu sisi, Mountain Dew menjadi lingkaran penuh tahun lalu ketika PepsiCo mengubah mereknya menjadi minuman beralkohol baru: Hard Mtn Dew. Di One Stop Wine and Spirits yang sering dikunjungi oleh mahasiswa dari East Tennessee State University, kaleng baru berukuran 24 ons dipajang dengan jelas. Meskipun minuman tersebut memiliki sedikit kemiripan dengan leluhurnya, kandungan alkoholnya “persis seperti Mountain Dew,” kata Charles Gordon Jr., pemilik Tri-City Beverage.
Hard Mtn Dew mencerminkan perubahan besar dalam industri alkohol, yang selama satu abad terakhir terutama memproduksi minuman yang dikategorikan sebagai bir, anggur, atau minuman beralkohol. Dalam beberapa tahun terakhir, garis-garis itu telah kabur, dan kategori keempat dari minuman siap minum telah muncul – seltzer keras dan minuman malt rasa lainnya, pendingin anggur, dan koktail kaleng. Meskipun produk-produk ini berbeda dalam bahan utama dan bagaimana alkohol diproses, semuanya biasanya dibumbui dan dikemas untuk konsumsi biasa.
Ini bukan pertama kalinya minuman beralkohol jenis baru meledak popularitasnya, tetapi beberapa mode sebelumnya dikaitkan dengan produk tunggal seperti Zima, Smirnoff Ice, atau Four Loko. “Baru tiga sampai empat tahun terakhir ini menjadi kategori utama,” kata Nadine Sarwat, seorang analis minuman di Bernstein Research.
Menurut laman nytimes.com, penjualan hard seltzer dan koktail kalengan siap minum dihargai hampir $10 miliar pada tahun 2021 oleh perusahaan Riset Grand View, yang mengharapkan mereka tumbuh dua digit di tahun-tahun mendatang. Dan dalam perubahan besar, PepsiCo dan Coca-Cola telah memulai debutnya produk alkohol di pasar AS. Pada bulan Februari, Monster Beverage, pembuat minuman berenergi, mulai meluncurkan lini pertama minuman beralkohol yang disebut The Beast Unleashed.
Tetapi karena kematian terkait alkohol di Amerika mencapai rekor tertinggi, regulator dan pakar kesehatan masyarakat menyuarakan keprihatinan bahwa minuman kelas baru dan industri yang berkembang dapat mengubah cara orang membeli dan minum alkohol. Beberapa juga mengungkapkan kekhawatiran bahwa kenyamanan produk baru dapat membalikkan penurunan konsumsi alkohol jangka panjang oleh kaum muda. Dan penelitian terbaru menunjukkan bahwa mengkonsumsi bahkan satu minuman beralkohol sehari meningkatkan risiko seseorang terkena kanker dan penyakit jantung.
Coca-Cola dan Monster Beverage menolak permintaan komentar berulang kali, dan PepsiCo merujuk pertanyaan tentang produk yang membawa mereknya ke perusahaan independen yang telah dilisensikan untuk memproduksi dan memasarkannya.
Pamela Trangenstein, seorang ilmuwan dengan kelompok riset alkohol di Institut Kesehatan Masyarakat di California, baru-baru ini mengawasi sebuah penelitian di pertandingan sepak bola perguruan tinggi. Dia menggambarkan lautan kaleng seltzer keras White Claw yang kosong menutupi lantai bagian siswa di satu stadion.
“Kandungan karbonasi dan gula bisa membuat Anda merasa seperti tidak minum alkohol,” katanya.
Kebiasaan minum orang Amerika telah berubah dari waktu ke waktu. Praktik populer menghindari kalori dan karbohidrat telah menurunkan pangsa pasar bir selama bertahun-tahun, kata Bonnie Herzog, direktur pelaksana Goldman Sachs yang menganalisis industri minuman. Pada saat yang sama, perusahaan alkohol berlomba-lomba untuk memenangkan kembali orang di bawah 30 tahun, yang mengonsumsi alkohol lebih sedikit daripada generasi sebelumnya pada usia tersebut. Dan pandemi virus corona meningkatkan penjualan produk portabel karena konsumen mencari minuman yang bisa mereka minum di rumah.
Hard Mtn Dew mencontohkan tren ini. Ini bebas gula dan kafein, dan memanfaatkan koneksi konsumen dengan merek yang telah mereka kenal selama bertahun-tahun. Meskipun produk baru ini mengandung alkohol 5 persen berdasarkan volume, kaleng 24 ons berisi setara dengan dua minuman standar. Fans yang mendapat rasa lebih awal sepertinya menyukainya. “Saya meminum Hard Mountain Dew dan merasa seperti sedang menatap Tuhan,” tulis seorang pengulas online.
Produsen alkohol besar seperti Anheuser-Busch InBev dan Diageo telah banyak berinvestasi dalam kategori ini, tetapi momen tersebut juga menghadirkan pembuat soda tradisional dengan pasar baru yang menggiurkan, kata Ms. Herzog. Selain itu, produsen dan distributor memperoleh keuntungan lebih tinggi per kotak minuman beralkohol daripada minuman nonalkohol, menurut Kevin Asato, konsultan industri minuman.
Pada tahun 2018, Coca-Cola terjun ke pasar ketika memperkenalkan Lemon-Dou di Jepang, minuman keras pertama di antara mereknya sejak 1980-an. Pada tahun 2020, perusahaan bekerja sama dengan Molson Coors untuk membuat Topo Chico Hard Seltzer, dan tahun lalu, Coca-Cola menandatangani perjanjian untuk memproduksi koktail Fresca Mixed, Simply Spiked Lemonade, dan Jack & Coke kalengan.
Pada panggilan pendapatan pada 14 Februari, James Quincey, kepala eksekutif Coca-Cola, mengutip “eksperimen alkohol awal” seperti Jack & Coke, dijadwalkan untuk dijual di California pada akhir bulan depan, sebagai cara bagi perusahaan untuk menjadi “perusahaan minuman total – di mana saja”.
Dengan melisensikan merek minuman ringannya kepada pembuat alkohol yang sudah mapan untuk dijual melalui distributor yang ada, Coca-Cola tetap berada di jalur firewall peraturan yang memisahkan produsen, distributor, dan pengecer alkohol. Sistem tiga tingkat ini telah mencirikan industri alkohol AS sejak pencabutan Larangan dan dimaksudkan untuk mencegah satu perusahaan mengintegrasikan dan menekan pesaingnya secara vertikal.
PepsiCo, sebaliknya, telah menambahkan lebih sedikit mereknya ke minuman beralkohol baru – sejauh ini hanya Hard Mtn Dew dan Lipton Hard Iced Tea – tetapi telah menunjukkan keinginan yang lebih besar untuk mengganggu status quo.
Perusahaan mendirikan anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki, Blue Cloud Distribution, untuk lebih mengontrol penjualan dan pemasaran, dan bagian keuntungan yang lebih besar. Usaha itu melibatkan mempekerjakan lebih dari 250 karyawan, mendapatkan lisensi negara bagian masing-masing untuk mendistribusikan alkohol dan armada truk.
Untuk mematuhi sistem tiga tingkat, PepsiCo melisensikan merek Mountain Dew ke Boston Beer Co. dan menyediakan penyedap Mountain Dew. Dengan begitu, PepsiCo tidak tergantung pada produksi dan sebaliknya dapat mengontrol distribusi.
Tidak semua negara bagian menyetujui pengaturan tersebut. Musim semi lalu, regulator di Kentucky dan Georgia menolak lisensi distributor Blue Cloud, memutuskan bahwa Blue Cloud telah mengaburkan batas antara pabrikan dan distributor. Regulator Indiana menolak lisensi yang sebanding dengan Blue Cloud bulan lalu.
Jeff Birnbaum, juru bicara Blue Cloud, menunjukkan bahwa Hard Mtn Dew dan Lipton Hard Iced Tea diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan terpisah, sesuai dengan sistem tiga tingkat.
Distributor bir lokal juga mencoba memblokir persaingan baru. Pada bulan Oktober, grosir bir di Nevada dan Virginia mengajukan keluhan kepada regulator yang meminta mereka mencabut lisensi Blue Cloud.
Dan pada bulan Desember, distributor bir independen mengajukan banding ke regulator federal, meminta biro pajak alkohol dan tembakau Departemen Keuangan untuk menyelidiki apakah pengecer memberikan perlakuan yang lebih baik kepada perusahaan minuman ringan untuk produk alkohol mereka. Perusahaan soda secara rutin membayar pengecer apa yang disebut biaya slotting untuk penempatan produk mereka yang menonjol, tetapi melakukan hal itu untuk minuman beralkohol akan melanggar sistem tiga tingkat, bantah distributor.
Mereka juga menyediakan foto-foto yang mereka sebut “penempatan yang tidak tepat” dari Hard Mtn Dew di toko-toko, yang ditampilkan di samping kotak jus dan mobil mainan anak-anak.
Mr Birnbaum, juru bicara Blue Cloud, mengatakan perusahaan tidak mendikte pengecer bagaimana menampilkan minumannya, tetapi mendesak mereka untuk menghindari produk alkohol dan nonalkohol yang membingungkan dan untuk memperbaiki penempatan yang tidak tepat. Dia juga mencatat Hard Mtn Dew diberi harga dan dikemas sesuai dengan minuman beralkohol siap minum berbasis malt lainnya, dan “dengan berani mengatakan pada labelnya bahwa itu untuk individu berusia 21 tahun ke atas.”
Mary Ryan, administrator pajak alkohol dan biro perdagangan, mengatakan kantornya belum menerima bukti adanya pelanggaran. Biro menerima komentar publik hingga 7 Juni tentang apakah harus merevisi peraturan yang menilai independensi pengecer, antara lain.
Ms Sarwat, analis minuman, menyatakan keraguan bahwa taktik yang digunakan oleh Blue Cloud dan PepsiCo akan mengarah pada pengabaian sistem peraturan tiga tingkat – tetapi dia tidak menampik pengaruhnya.
“Setiap kali Pepsi atau Coke melakukan sesuatu, mengingat seberapa dalam kantong mereka, itu harus diperhatikan dengan seksama,” katanya.
Efek pada kesehatan
Kelebihan minum sudah membunuh lebih dari 140.000 orang Amerika setiap tahun, menurut perkiraan terbaru, jauh melebihi overdosis obat atau kematian senjata api.
Pakar alkohol menaruh perhatian pada semakin banyak anak muda yang “sadar ingin tahu”, dan perusahaan minuman mencoba memanfaatkan kelompok itu dengan banyak produk nonalkohol baru, termasuk anggur tanpa bukti dan minuman beralkohol nonalkohol. Tetapi beberapa ahli kesehatan masyarakat telah menyatakan keprihatinan bahwa semakin banyaknya variasi minuman beralkohol dapat membalikkan tren tersebut.
Efek jangka panjang pada kebiasaan minum tidak akan diketahui selama bertahun-tahun, menurut Matt Rossheim, seorang profesor di University of North Texas Health Science Center. “Dalam kesehatan masyarakat, selalu ada permainan Whac-A-Mole ini, karena industri begitu cepat berinovasi dan meluncurkan berbagai hal, dan kemudian kami membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk mencari tahu apa yang terjadi,” katanya.
Dari beberapa survei pemerintah yang mengukur perilaku minum, tidak ada yang mengumpulkan data rinci tentang minuman beralkohol baru, kata Marissa Esser, yang memimpin program alkohol di Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit.
Survei Monitoring Masa Depan, yang mengukur penggunaan narkoba di antara siswa AS kelas delapan, 10, dan 12, akan mencakup pertanyaan tentang seltzer keras dan koktail siap minum untuk pertama kalinya pada musim gugur ini.
Karena jenis minuman ini cenderung tidak mahal, dikemas dalam wadah sekali saji dan dijual di tempat-tempat seperti pompa bensin dan toko serba ada, mereka cenderung menarik bagi kaum muda, saran Mr. Rossheim.
Para eksekutif industri mengakui manfaat pemasaran yang menjadi batu loncatan dari merek-merek yang sudah dikenal. Pada panggilan pendapatan di bulan November, Rodney Sacks, kepala eksekutif Monster Beverage, menunjukkan bahwa produk lini baru menampilkan “rata-rata hijau,” “kabut putih,” “persik sempurna” dan “beri menakutkan” – semua “berdasarkan Monster’s profil rasa yang terkenal dan populer.”
Dan wanita adalah konsumen yang didambakan. Katherine Keyes, seorang profesor epidemiologi di Columbia University, mengatakan dorongan ke soda keras tampaknya menargetkan peminum wanita, yang asupan alkoholnya telah mengejar pria dalam beberapa tahun terakhir. “Minuman beralkohol rendah kalori dan beraroma telah menjadi pendekatan mereka yang telah dicoba dan benar untuk menarik pasar wanita,” katanya.
Namun, pilihan ini tidak boleh dipasarkan sebagai alternatif yang sehat, kata para ahli.
“Bahaya dari alkohol tidak terutama berasal dari kalori,” kata Bill Kerr, seorang ilmuwan senior di program penelitian alkohol Institut Kesehatan Masyarakat. “Mereka berasal dari alkohol.” [kg]